Vom Elektromarkt zur Erlebniswelt: Warum MediaMarkt in Köln Millionen in stationären Handel steckt

Am 27. August 2026 hat MediaMarktSaturn auf der Hohe Straße 46–50 sein neues Tech Village eröffnet. Wo früher ein klassischer Elektronikmarkt stand, befindet sich nun einer der größten deutschen Vorzeigestandorte des Konzerns.

Auf fünf Etagen und mehr als 6.000 Quadratmetern werden über 10.000 Produkte angeboten. Rund 150 Beschäftigte arbeiten nach Angaben des Kölner Stadt-Anzeigers am Standort. Für den Umbau investierte MediaMarktSaturn einen hohen einstelligen Millionenbetrag.

Das allein würde noch keine grundlegend neue Strategie erkennen lassen. Interessanter ist, was auf der Fläche zusätzlich passiert.

Rund um die klassischen Verkaufsbereiche befinden sich 31 eigene Marken-Boutiquen. Dazu kommen sechs Themenwelten, drei wechselnde Aktionsflächen, ein Café sowie die Gaming- und Eventwelt Xperion. Das Untergeschoss umfasst dafür mehr als 1.000 Quadratmeter mit 70 Gaming-Stationen und einer Arena für rund 200 Besucher.

Der neue Markt verkauft also weiterhin Fernseher, Smartphones, Haushaltsgeräte und Computer. Gleichzeitig soll er Menschen Gründe geben, überhaupt noch in einen Elektromarkt zu kommen.

Ein ungewöhnlicher Schritt in einem wachsenden Online-Markt

Auf den ersten Blick wirkt die Investition gegenläufig zum allgemeinen Trend.

Der deutsche Onlinehandel ist 2025 nach Angaben des Handelsverbands Deutschland um 3,9 Prozent auf 92,3 Milliarden Euro Nettoumsatz gewachsen. Der Onlineanteil am gesamten Einzelhandel erhöhte sich auf 13,5 Prozent.

Für 2026 erwartet der HDE erneut ein Wachstum des Onlinehandels um 4,3 Prozent. Der stationäre Handel soll nominal dagegen lediglich um 1,6 Prozent zulegen.

Wer nur diese Zahlen betrachtet, könnte daraus schließen, dass große stationäre Verkaufsflächen langfristig an Bedeutung verlieren müssten.

MediaMarktSaturn zieht eine andere Konsequenz: Wenn ein Laden gegenüber dem Onlinehandel bestehen soll, darf er nicht mehr nur ein physischer Ort zur Warenübergabe sein.

Denn beim reinen Preisvergleich, bei der Produktauswahl und bei der Bequemlichkeit hat das Internet strukturelle Vorteile. Ein stationärer Händler muss deshalb Leistungen bieten, die sich digital schlechter ersetzen lassen: ausprobieren, vergleichen, beraten lassen, Veranstaltungen besuchen oder eine Marke unmittelbar erleben.

Genau darauf ist das Tech Village ausgelegt.

Die Verkaufsfläche selbst wird zum Geschäftsmodell

Besonders relevant ist das Konzept hinter den 31 Marken-Boutiquen.

MediaMarktSaturn bezeichnet diese Strategie als „Space-as-a-Service“. Hersteller erhalten innerhalb ausgewählter Märkte eigene Flächen, auf denen sie ihre Produkte und Markenwelten individuell präsentieren können.

Das Konzept wurde zunächst in den sogenannten Tech-Village-Märkten eingeführt. Die Architektur orientiert sich nach Unternehmensangaben an einer italienischen Piazza: In der Mitte befindet sich die klassische Verkaufsfläche, außen herum liegen die Marken-Boutiquen.

Diese Flächen werden teilweise für mehrere Jahre an Industriepartner vergeben. Damit wird der Elektromarkt selbst zu einer Plattform.

Für MediaMarktSaturn entstehen neben dem klassischen Produktverkauf zusätzliche Erlösmöglichkeiten durch die Nutzung der Fläche. Der Konzern beschreibt „Space-as-a-Service“ ausdrücklich als strategisches Wachstumsfeld und verbindet das Konzept zunehmend mit Retail Media, wechselnden Erlebniszonen und Veranstaltungen.

Die Fläche muss sich damit nicht mehr ausschließlich dadurch rechnen, wie viele Produkte auf jedem Quadratmeter verkauft werden.

Ein Teil ihrer wirtschaftlichen Funktion besteht darin, anderen Marken direkten Zugang zu Kunden zu verkaufen.

Apple, Samsung, Dyson – und tonies

Im Kölner Tech Village sind unter anderem große Technologiemarken mit eigenen Bereichen vertreten. Ein besonders interessantes Beispiel ist jedoch ein Unternehmen, das ursprünglich nicht aus dem klassischen Elektronikhandel kommt: tonies.

Das Düsseldorfer Unternehmen hat im neuen Tech Village seinen ersten eigenen Shop-in-Shop eröffnet.

Die Fläche ist mit rund 30 Quadratmetern vergleichsweise klein und zunächst für drei Jahre geplant. Trotzdem unterscheidet sie sich deutlich von einem gewöhnlichen Regal mit Tonieboxen und Hörfiguren.

Kinder sollen Produkte selbst ausprobieren können. Dafür gibt es Sitzmöglichkeiten, Präsentationsflächen und eine große inszenierte Toniebox. Die Fläche ist damit gleichzeitig Verkaufsort und Markenwelt.

Nach Angaben des Kölner Stadt-Anzeigers sieht tonies den stationären Einzelhandel im DACH-Raum weiterhin als wichtigen Vertriebskanal und will Konzepte mit stärker erlebbaren Verkaufsflächen künftig genauer prüfen.

Das ist bemerkenswert, weil tonies gleichzeitig stark international und digital wächst.

Im ersten Halbjahr 2026 steigerte das Unternehmen seinen weltweiten Umsatz nach eigenen Angaben um 38 Prozent auf 242,9 Millionen Euro. Währungsbereinigt betrug das Wachstum 41 Prozent. Im DACH-Raum legte der Umsatz um 26 Prozent auf 88,9 Millionen Euro zu.

Der Schritt auf eine eigene physische Markenfläche ist deshalb kein Rückzug aus dem digitalen Geschäft. Er ergänzt es.

Warum Marken wieder eigene Flächen wollen

Für Hersteller können solche Shop-in-Shop-Konzepte mehrere Probleme lösen.

Im klassischen Handel konkurrieren Produkte häufig direkt nebeneinander im Regal. Die Gestaltungsmöglichkeiten einer Marke sind begrenzt und die Aufmerksamkeit der Kunden wird zwischen vielen Herstellern aufgeteilt.

Auf einer eigenen Fläche kann ein Unternehmen dagegen bestimmen, wie seine Produkte präsentiert werden, welche Geschichte erzählt wird und wie Kunden mit ihnen interagieren.

Das ist besonders bei Produkten interessant, die erklärt oder ausprobiert werden müssen.

Ein Smartphone lässt sich online anhand technischer Daten vergleichen. Wie sich Kamera, Display oder Bedienung anfühlen, wird vor Ort jedoch unmittelbar erfahrbar.

Bei tonies funktioniert der Effekt anders: Kinder können Figuren selbst auswählen, auf eine Toniebox stellen und das Produkt benutzen. Die Eltern erleben dabei nicht nur die Verpackung im Regal, sondern das eigentliche Nutzungsszenario.

Die Verkaufsfläche übernimmt damit eine Aufgabe, die früher vor allem klassische Werbung erfüllen sollte: Sie baut eine Markenwelt auf.

Der Store wird zum Werbemedium

Genau hier verschwimmen die Grenzen zwischen Einzelhandel und Werbung.

MediaMarktSaturn kombiniert seine Markenflächen inzwischen mit Retail Media. Hersteller können nicht nur eine physische Boutique betreiben, sondern Kampagnen über Store, Website und App miteinander verknüpfen.

Für den Händler ist das wirtschaftlich attraktiv: Ein Unternehmen verdient nicht mehr nur an der Marge eines verkauften Produkts, sondern kann zusätzlich Reichweite, Fläche und Aufmerksamkeit vermarkten.

Die hohe Kundenfrequenz wird damit selbst zum Produkt.

Für einen Standort wie die Kölner Innenstadt ist das besonders relevant.

KölnBusiness nennt für Hohe Straße und Schildergasse zusammen rund 40 Millionen Passanten pro Jahr. Nach Daten des Kölner Frequenzmessers Hystreet kamen allein 2025 rund 16,3 Millionen Menschen über die Hohe Straße. Die Straße gehörte damit weiterhin zu den zehn meistfrequentierten Einkaufsstraßen Deutschlands, obwohl die Zahl gegenüber dem Vorjahr um rund drei Prozent sank.

Auf der benachbarten Schildergasse wurden im selben Zeitraum 21,6 Millionen Passanten gezählt.

Diese Zahlen garantieren Händlern noch keine guten Umsätze. Sie zeigen aber, welchen Wert eine physische Markenpräsenz in einer solchen Lage besitzen kann.

Viele Menschen in der City bedeuten nicht automatisch hohe Umsätze

Genau darin liegt zugleich das Problem der Kölner Innenstadt.

Hohe Passantenfrequenzen bedeuten nicht automatisch, dass entsprechend viel gekauft wird. Bereits Ende 2025 berichteten Kölner Händler trotz gut besuchter Innenstadt teilweise von enttäuschenden Umsätzen.

Hystreet weist ebenfalls darauf hin, dass Frequenzmessungen zunächst lediglich zählen, wie viele Menschen einen Standort passieren. Ob sie dort einkaufen und wie viel Geld sie ausgeben, lässt sich daraus nicht ableiten.

Die Hohe Straße hat zusätzlich mit sichtbaren Leerständen und einem teilweise erheblichen Sanierungsbedarf älterer Gebäude zu kämpfen.

KölnBusiness weist für den Kölner Einzelhandel aktuell rund 30.000 Ladenlokale aus. Die Wirtschaftsförderung nennt gleichzeitig weiterhin sehr hohe Frequenzen in den zentralen Einkaufsstraßen.

Die Herausforderung lautet deshalb nicht unbedingt, Menschen überhaupt in die Innenstadt zu bekommen.

Die schwierigere Aufgabe besteht darin, ihnen einen Grund zu geben, länger dort zu bleiben und Geld auszugeben.

Auch die Stadt Köln setzt inzwischen auf „Erlebnisqualität“

Bemerkenswert ist, dass sich die Strategie von MediaMarktSaturn mit den Zielen der Stadtentwicklung überschneidet.

Die Stadt Köln beschreibt für Hohe Straße und Schildergasse selbst einen strukturellen Wandel. Onlinehandel und verändertes Kundenverhalten hätten zu einem Rückgang klassischer Einzelhandelsnutzungen geführt.

Das langfristige Leitbild für die beiden Einkaufsstraßen sieht deshalb ausdrücklich vor, die bisher starke Konzentration auf reine Verkaufsflächen aufzubrechen und unterschiedliche Nutzungen und Erlebnisse zu schaffen.

Auch KölnBusiness verwendet inzwischen regelmäßig den Begriff „Erlebnisqualität“.

Im August wurden beispielsweise fünf Projekte zur Aufwertung der Innenstadt gefördert. Dazu gehörten ein Ninja-Parcours auf der Schildergasse zur gamescom, ein großer Kunstteppich auf dem Neumarkt sowie Maßnahmen zur Begrünung und Gestaltung öffentlicher Räume.

Das Tech Village ist zwar eine privatwirtschaftliche Investition und kein Stadtentwicklungsprojekt. Es folgt aber demselben Grundgedanken:

Innenstadt muss mehr bieten als die Möglichkeit, Produkte zu kaufen.

Gaming-Arena statt zusätzlicher Verkaufsregale

Besonders deutlich wird das beim Xperion.

MediaMarktSaturn hätte die mehr als 1.000 Quadratmeter im Untergeschoss ebenfalls mit Verkaufsregalen füllen können. Stattdessen befinden sich dort Gaming-Plätze und eine Eventarena.

Xperion war zuvor am Hansaring angesiedelt und wurde mit dem Tech Village in die Hohe Straße verlagert.

Der Bereich soll Turniere, Gaming-Events, Community-Veranstaltungen und andere Entertainmentformate ermöglichen. Bereits zur Neueröffnung fanden über mehrere Tage Veranstaltungen rund um Gaming und Creator statt.

Damit verändert sich auch die Messgröße für den Erfolg einer Fläche.

Ein Besucher muss nicht zwingend an diesem Tag einen Computer oder Monitor kaufen, damit sein Aufenthalt wirtschaftlich interessant ist. Er erzeugt Frequenz, nimmt Marken wahr, nutzt Gastronomie, kommt mit MediaMarkt in Kontakt und kann später online oder in der App kaufen.

Der Store wird damit Teil einer Customer Journey, statt deren alleiniger Endpunkt zu sein.

Köln ist für MediaMarktSaturn ein interessantes Testfeld

Dass ausgerechnet Köln für solche Konzepte genutzt wird, ist nicht völlig neu.

Die Geschichte der späteren Saturn-Marke begann bereits 1961 in Köln. Der bekannte Standort am Hansaring gehörte jahrzehntelang zum Stadtbild und wird inzwischen unter der Marke MediaMarkt geführt.

2024 eröffnete MediaMarktSaturn außerdem einen völlig anderen Store-Typ auf der Ehrenstraße.

Der dortige MediaMarkt Smart umfasst lediglich 288 Quadratmeter. Statt maximaler Fläche stehen ein kompaktes Sortiment, Beratung, Services sowie die Verbindung mit dem Onlineshop im Mittelpunkt. Online bestellte Produkte können dort abgeholt und zurückgegeben werden.

Mit dem Tech Village und dem Smart Store betreibt MediaMarktSaturn in Köln damit zwei beinahe gegensätzliche Konzepte.

Auf der Ehrenstraße: klein, schnell und eng mit dem Onlinehandel verknüpft.

Auf der Hohe Straße: groß, inszeniert und auf längere Aufenthalte ausgelegt.

Beides zeigt, dass der Konzern nicht einfach versucht, das alte Modell des großen Elektromarkts zu erhalten. Die Funktion der einzelnen Filiale wird stärker an Standort und Nutzungssituation angepasst.

Stationär gegen online ist die falsche Frage

Die Entwicklung zeigt auch, warum die häufige Gegenüberstellung von stationärem und digitalem Handel zunehmend zu kurz greift.

MediaMarktSaturn selbst erwirtschaftet einen relevanten Teil seiner Umsätze online. Gleichzeitig investiert der Konzern weiter in physische Standorte.

tonies wächst international und verkauft seine Produkte über zahlreiche digitale Kanäle. Gleichzeitig mietet das Unternehmen für drei Jahre eine eigene Fläche in einem Kölner Elektromarkt.

Das ist kein Widerspruch.

Ein Kunde kann ein Produkt im Laden kennenlernen und später online bestellen. Er kann online recherchieren und anschließend im Geschäft kaufen. Er kann einen Artikel in der App reservieren, im Store abholen und sich dort zusätzlich beraten lassen.

Physische Geschäfte werden dadurch nicht automatisch überflüssig. Ihre Aufgabe verändert sich.

Was der neue MediaMarkt für die Hohe Straße bedeutet

Ob das Tech Village tatsächlich mehr Kunden anzieht und wirtschaftlich erfolgreicher arbeitet als ein klassischer Elektromarkt, lässt sich wenige Tage nach der Eröffnung noch nicht beurteilen.

Der Standort besitzt jedoch mehrere Eigenschaften, die ihn zu einem interessanten Experiment für die Kölner Innenstadt machen.

Er kombiniert klassischen Einzelhandel mit Gastronomie, Gaming, Veranstaltungen, Services, Showrooms und vermietbaren Markenflächen. Gleichzeitig ist der Markt vollständig in die Online- und App-Angebote des Unternehmens eingebunden.

Das entspricht ziemlich genau jener Entwicklung, die Stadtplaner und Händler seit Jahren für Innenstädte diskutieren: weniger reine Verkaufsfläche, mehr Nutzungsmischung und mehr Gründe für einen Besuch.

Für die Hohe Straße ist das besonders relevant. Sie gehört zwar weiterhin zu den meistbesuchten Einkaufsstraßen Deutschlands, kämpft aber zugleich mit Sanierungsstau, einzelnen lange sichtbaren Leerständen und dem veränderten Einkaufsverhalten der Verbraucher.

Ein einzelner neuer Elektromarkt wird diese Probleme nicht lösen.

Das Tech Village zeigt jedoch, welche Richtung große Händler einschlagen: Sie versuchen nicht mehr, den Onlinehandel durch noch mehr Regalmeter zu schlagen.

Stattdessen soll die Fläche etwas leisten, was ein Onlineshop nicht kann.

Menschen zusammenbringen, Produkte erlebbar machen und aus Einkaufen einen Anlass für einen Besuch machen.

Die Zukunft des Ladens ist möglicherweise weniger Laden

Das Interessanteste am neuen MediaMarkt in Köln ist deshalb nicht seine Größe.

Es ist die Tatsache, dass ein immer größerer Teil dieser Fläche Aufgaben übernimmt, die mit dem klassischen Verkauf nur indirekt zu tun haben.

Hersteller mieten eigene Markenwelten. Gaming-Fans besuchen Veranstaltungen. Kinder testen Tonieboxen. Kunden trinken Kaffee. Reparaturen und Beratung werden angeboten. Digitale Kampagnen werden mit dem Aufenthalt im Geschäft verbunden.

Aus dem klassischen Elektromarkt entsteht eine Plattform für Handel, Werbung, Service und Unterhaltung.

Ob sich dieses Modell langfristig rechnet, wird sich zeigen müssen. Klar ist jedoch: Während der Onlinehandel weiter wächst, investieren große Handelsunternehmen nicht zwangsläufig weniger in stationäre Flächen.

Sie investieren anders.

Und Köln ist derzeit einer der Orte, an denen sich beobachten lässt, wie dieser neue stationäre Handel aussehen könnte.